¿Son de verdad los Millennials, o los estamos inventando a lo largo del camino…?
Tomado de Jeann Dorrell: Millennials viviendo con sus padres
Los llamados Millennials son una joven generación que ha recibido un intenso interés de parte de compañías, expertos en mercadotecnia y agencias de publicidad, quienes consideran que son la nueva tendencia estratégica. Desde el punto de vista de los negocios, muchos creen que representan al consumidor del futuro, y por lo tanto, aprender cómo son debería ser una buena orientación para tratar de asegurar que una marca logre relacionarse con ellos a lo largo de sus vidas. Sin embargo, los Millennials se han convertido en un blanco en movimiento, en un perfil que parece mutar día-a-día mediante información que aparece en los medios o en ponencias en cualquier parte del mundo. Así es que debemos preguntarnos, ¿son los Millennials una generación de referencia para los estudios de mercado y otras areas de la industria de la generación de insights para el consumidor? o acaso ¿son algo que la sociedad está creando a lo largo del camino…?
Así es, la generación de los Millennials no es sólo la definición de un segmento de mercado, también es un trend-topic, o un grupo de personas que parecen cambiar de manera constante o, que recibe nuevas definiciones que nos hacen sentir que estamos parados frente a segmentos emergentes de una misma generación. Esto no es algo que sucedió para otras generaciones en las que la mayoría de los Baby Boomers o Gen-X se mostraban “aceptantes de su definición generacional” mientras el mundo parecía tener un consentimiento generalizado de quienes eran. Entonces, ¿qué está pasando ahora? ¿Son los Millennials quienes creemos que son? ¿Son una generación que resistirá la definición de su propio perfil? ¿Tenemos el perfil correcto de los Millennials? Revisaremos varias ideas interesantes relacionadas a estas inquietantes preguntas.
Los Millennials, como otras generaciones del pasado, son una definición Norteamericana pensada para describir a grupos de personas nacidas en determinados periodos de tiempo, en este caso la mayoría de las fuentes sugieren 1980-2000 aprox. El concepto de “generación” está basado en el principio de que personas nacidas en un periodo de tiempo determinado comparten situaciones de vida de su entorno que los define hasta cierto punto y que los lleva a compartir ciertas actitudes y percepciones del mundo. Este proceso de definición generacional se volvió más importante a partir de los Baby Boomers y las siguientes generaciones has sido definidas primero, por el impacto de fenómenos sociales, históricos y económicos y, en segunda instancia, por las actitudes que dichas personas desarrollarían a partir de dichas experiencias en la vida.
En el año 2014 The Council of Economic Advisers of the Executive Office of the President of the United States (algo así como El Consejo de Asesores Económicos de la Oficina Ejecutiva del Presidente de los Estados Unidos) publicó lo que a mi parecer es un reporte muy interesante relacionado a la generación de los Millennials (https://www.whitehouse.gov/sites/default/files/docs/millennials_report.pdf). El reporte se intitula 15 Economic Facts About Millennials (15 Hechos Económicos Acerca de los Millennials). No es mi intensión revisar el reporte en este espacio, pero recomiendo su lectura a todas las personas relacionadas con la investigación de mercados. El documento es una descripción basada en datos duros sobre los aspectos más significativos de la más diversa de todas las generaciones hasta la fecha. Aquí están los 15 hechos que soportan el documento del Gobierno Norteamericano.
Hecho 1: Los Millennials son las más extensa y diversa generación de la población en EUA
Hecho 2: Los Millennials has sido formados por la tecnología
Hecho 3: Los Millennials valoran a su comunidad, su familia y el trabajo creativo
Hecho 4: Los Millennials han invertido en capital humano más que las generaciones previas
Hecho 5: Millennials que asisten a la universidad son más propensos a estudiar carreras de las ciencias sociales y campos aplicados
Hecho 6: En la medida que la matricula universitaria crece, más estudiantes dependen de préstamos para sus estudios de posgrado
Hecho 7: Millennials son más propensos a enfocarse exclusivamente en sus estudios que en combinar estudios y trabajo
Hecho 8: Como resultado del Affordable Care Act (Ley de Protección al Paciente y Cuidado de Salud Asequible promulgada por el Presidente Obama el 23 de Marzo de 2010), es más factible que los Millennials cuenten con seguro de gastos médicos durante sus primeros años de adultez
Hecho 9: Millennials competirán con los efectos de iniciar sus carreras durante una recesión histórica en años por venir
Hecho 10: La inversión en el capital humano logrará una retribución sustancial para los Millennials
Hecho 11: Los Millennials empleados permanecen por más tiempo con sus patrones al inicio de sus carreras
Hecho 12: Las mujeres Millennials tienen mayor equidad en el mercado laboral que en generaciones previas
Hecho 13: Millennials tienden a casarse más tarde que en generaciones previas
Hecho 14: Los Millennials son menos propensos a convertirse en propietarios de casas que los adultos jóvenes de otras generaciones
Hecho 15: Los Millennials con educación superior se han trasladado a centros urbanos más rápido que Millennials con menor grado educativo
Así es que con seguridad este documento apoya algunas ideas que ya tendrías acerca de los Millennials como el hecho de que se casan más tarde en sus vidas, valoran la educación y que la realidad económica en la que se desarrollan tiene un efecto negativo en su compra de bienes como casas y otros productos de alto costo. Más importante aún son los hechos que probablemente aparecen como una sorpresa o que puedan ser contrarios a nuestra percepción previa de los Millennials. El hecho de que los Millennials son más propensos al estudiar carreras de las llamadas ciencias sociales o de campos de aplicación (comunicación, ciencias de la biblioteca, justicia criminal, arte culinario, etc.) y humanidades. Mientras que por otro lado, están menos interesados en carreras tradicionales como la medicina y los negocios. Y otro hecho muy revelador es que los Millennials tienden a permanecer con su primer patrón durante más tiempo. Suelen permanecer mayor tiempo en sus empleos y valoran la continuidad en un ambiente laboral de alta competitividad y constante perdida de empleos.
Basado en estos hechos, podemos desarrollar algunas ideas relativas a los Millennials Norteamericanos:
1. Su adversa realidad económica si tiene un fuerte impacto en la manera en que piensan acerca de la vida
- Valoran la realización de estudios de posgrado porque saben que es una forma de ser más competitivos en un mundo más especializado con menor numero de empleos
- Cuidar su trabajo actual es también una forma de asegurar su futuro
- Buscar y decidirse por carreras no tradicionales es una forma de moverse hacia algo novedoso y diferente mientras se orientan a áreas con menos competencia
2. La independencia es más importante que la riqueza
- La educación es percibida como un medio de crecimiento personal. Serán más dependientes de sus familias en su etapa de adultos-jóvenes con la finalidad de lograr ser más independientes en el futuro
- Estudiar carreras de áreas más creativas no sigue un interés de actitud bohemio, sino un modelo de lograr asegurar un ingreso. Ser creativo y tratar de no depender de corporaciones es también parte de este tipo de sentir
- Un fuerte enfoque en la educación y lograr tener experiencias formativas es más importante que los bienes. Autos, casas y otros bienes son dejados de lado debido a que no pueden costearlos, pero también, porque los han movido más abajo en importancia en su checklist de vida, las vivencias y experiencias son sumamente valoradas
3. La comunidad y la familia son un ambiente-nido para el desarrollo personal
- Saben, muy dentro de ellos, que no dejarán el nido por algún tiempo, mucho más que en otras generaciones. Así es que el ambiente de familia y su comunidad son importantes para los Millennials
- Los Millennials son una generación que no se rebela contra sus predecesores como lo hicieron las generaciones anteriores. Así es que es más factible que coexistan con miembros de otras generaciones e interactúen de manera efectiva con adultos y figuras de autoridad
- El valor por la familia y la comunidad crea un terreno fértil para la tolerancia social y los derechos humanos. Es evidente que estamos viendo relaciones más abiertas con la comunidad gay y que las mujeres están encontrando situaciones de mayor equidad que en el pasado
En una orientación más mercadológica de los Millennials, podemos revisar los planteamientos publicado por Goldman Sachs (http://www.goldmansachs.com/our-thinking/pages/millennials/). Algunos de los datos que presentan están más en línea con la industria de la mercadotecnia.
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50% de los Millennials son nativos digitales
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Son la generación más conectada socialmente hablando
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Son la generación con menores recursos para gastar y se inclinan a mayores índices de deuda
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Más de 30% de los Millennials de 18-34 años se quedan a vivir con sus padres
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Para ellos, es más importante tener acceso que ser propietarios de una casa o automóvil. 60% de los Millennials más adultos están optando por rentar que comprar una casa
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Los Millennials valoran las marcas que les ofrecen mayor conveniencia en menor costo. También identifican y valoran marcas que tienen un enfoque social
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La salud es un tema importante para los Millennials. Alimentarse de manera inteligente, no fumar, hacer ejercicio y otros temas afines son fuertemente considerados por los Millennials, más que otras generaciones
En estos datos encontramos una esencia importante de los Millennials tomada de estudios realizados por el Gobierno de Estados Unidos y la empresa Goldman Sachs. Nos es un perfil definitivo acerca de esta generación, pero tratándose de datos provenientes de instituciones de renombre en Estados Unidos, resulta interesante apuntar que se trata de hechos que servirán de base para la comprensión de esta generación. Ambos documentos tienen más información de análisis de profundidad que todo aquel interesado puede revisar si visitan su publicación Online. Más información está disponible en otras fuentes, y eso es precisamente lo que quiero discutir a continuación.
Después de los datos duros, vienen infinidad de interpretaciones y la generación de ideas cazadoras de signos y símbolos de la generación. Muchas de esas ideas son publicadas en un mix de publicaciones públicas y profesionales, contadas en estaciones de radio y televisión, noticiarios, telenovelas, series de televisión o como trend-topics en las redes sociales y muchas más creadas por agencias de publicidad y agencias de investigación de mercados. La mayor parte de la información pública que describe a la generación de los Millennials se basa en elementos de actitud y conducta que comunicadores sociales sienten que descubrieron con poco o nulo respaldo de datos duros. Declaraciones como que los Millennials son bebedores de whisky, son más creativos, inestables que no saben lo que quieren, que son más o menos inclinados a romper la ley, que son más temerarios, etc., etc., etc. aparecen día a día. El bottom line es que los Millennials son lo que pasa ahora, lo cual es cierto y falso al mismo tiempo.
Los Millennials son nativo de la tecnología, imagen tomada del Internet
Los Millennials representan el grupo generacional más extenso de Estados Unidos (aprox. 91 millones de ciudadanos que equivalen una tercera parte de la población total de EUA) y es, probablemente la generación más numerosa a nivel mundial. Así es que es muy probable que muchas de las cosas que vemos que suceden en el mundo estén relacionadas a los Millennials, pero debemos tener mucho cuidado con hacer generalizaciones como ésta.
1. Si tu no eres un Millennial puedes sentir que tu generación está menos representada en este mundo, por lo tanto, todo lo que no se relaciona contigo “debe ser algo ‘tipo-Millennial’”.
- Esto es un fenómeno más social que generacional ya que los Millennials superaran en numero a las demás generaciones, pero es una generalización falsa. El mundo de hoy está pavimentando los rasgos de la generación posterior a la Millennial. Los Millennials fueron “diseñados” en la década de los 90 y no por las condiciones sociales actuales.
- Es muy probable que nosotros como profesionales de la mercadotecnia no estemos prestando tanta atención a otras generaciones y la manera en que se están relacionado con el mundo actual. Quizá el cambiar constantemente de trabajo es algo más de los Gen-X, mientras que el interés en inversiones y servicios financieros es un tema de mayor interés de los Baby Boomers… sólo quizá…
2. Los Millennials son producto de la sociedad así es que muchas de las cosas que vivimos en el mundo actual no son producto de los Millennials pero pueden haber sido producidos pensando en los Millennials como prime target
- Los Millennials son la primera generación en la que la industria comercial está completamente enfocada en un grupo target generacional con la promesa de que dicha generación traerá ilimitados beneficios comerciales a diferentes industrias
- La línea que separa la influencia de la generación Millennial hacia la sociedad de la influencia de la industria y la mercadotecnia hacia los Millennials y la misma sociedad es muy tenue
Para entender mejor esto es imperativo considerar el fenómeno de “cambio” en el mundo moderno. La dinámica social ha transformado la manera en que hacemos y pensamos acerca de las cosas, convirtiendo al “cambio” en un bien actual, en un nuevo valor social. En la medida que adoptamos lo nuevo, adoptamos tendencias de vida corta o nuestra nueva faceta efímera de vida, todos aprendemos a adaptarnos, y más importante aún, aprendamos que todo cambia constantemente. Los Millennials tienen que vivir bajo las mismas circunstancias, no están exentos de ello y aunque parezca que son parte de ese mundo cambiante, no son nativos del cambio. Sin embargo, puede ser que sus habilidades de adaptación estén más desarrolladas que las de otras generaciones.
En la medida que el mundo ha aprendido acerca de los Millennials, productos, servicios y elementos de estilo de vida han sido creados como un medio para atraer a dicho mercado. Moda, bebidas, formas de expresarse, formas de verse, actitudes, contenidos en los medios sociales, heroes sociales, artistas, productos y conceptos han sido diseñados o creados para este mercado. El resultado, muchos mercados emergentes, perfiles emergentes, tipologías emergentes, o como quieras llamarlas… Hipsters, Yuccies, y muchas más que vendrán… estos perfiles tipo-nicho no son nuevos, en los viejos tiempos se tenían ya grupos sub-generacionales como los Yuppies, pero estas definiciones tan especificas de una generación sólo cubre a un grupo pequeño y es más factible que creen confusión a nivel social. La revista Wire publicó en 2013 que sólo 10% de norteamericanos pensaba que eran Hipsters, una tribu social que pertenece a la generación de los Millennials. Después de esto, David Infante publicó su articulo “The Hipster is dead, and you might not like who comes next” (El Hipster está muerto, y puede que no te agrade lo que viene ahora) en la revista online Mashable (http://mashable.com/2015/06/09/post-hipster-yuccie/#dhoboTjtHOq8). Este interesante articulo publicado en Junio de 2015 trata de mostrar que los Hipsters tienen actitudes más creativas e independientes que los convierten en algo diferente. Así nacieron los Yuccies (Young Urban Creative) de las cenizas de una tribu social que, honestamente, dejó poco para el recuerdo y menos que reconocer a manera de una herencia de influencia social. Los Yuccies encajan muy bien con el Millennial urbano creativo del joven neoyorkino de Brooklyn o incluso como parte del estilo bohemio de San Francisco, pero deben ser difícil de encontrar en un numero representativo en otras partes de Estados Unidos. El articulo de Infante emplea muchos datos duros de fuentes respetables, pero que básicamente describen al Millennial general.
Arte de la generación Millennial de Dio Haque
Estamos entonces lidiando con grupos sub-generacionales de la propia generación de Millennials, grupos de corta vida que no agregan nada a la descripción general del perfil de la generación, y que parecen estar más en la búsqueda de mercados específicos tipo-nicho para productos puntuales o negocios orientados a estilos de vida de esta generación. Así es que si pensabas que la generación de los Millennials era una generación de cambios rápidos que era difícil de ubicar bien, piénsalo otra vez. Los Millennials están parados mientras que el mundo se remolina a su alrededor cambiando y reintentando conceptos para convertirlos o mantenerlos como algo trendy y atractivo al mundo a las marcas. Si volteamos a ver a las otras generaciones (2/3 de la población en EUA) sería apropiado visualizar su situación como efecto de eco ya que se trata de una población que busca permanecer actualizada y para ello adopta nuevos estilos de vida de tendencias comercialmente creadas tipo-Millennial que reforzarán la creencia en torno a la fortaleza de la influencia de la generación Millennial en el mundo. ¿Están siendo los Gen-X y Baby Boomers influenciados por los Millennials en la adopción de características de estilo de vida o, es la influencia de la mercadotecnia y el desarrollo de las tendencias de marketing lo que los influencia?
Proyecto Noesis 
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